Yhteistyö pähkinänkuoressa
Tavoite
HKFoods halusi selkeyttää vastuullisuudesta viestimisen linjat niin konsernitasolla kuin kuluttajabrändeissä. Taustalla oli vahva vastuullisuusohjelma ja vastikään valmistunut kestävyysraportti – mutta kokonaisuudesta viestimistä ei ollut vielä mietitty eri sidosryhmien näkökulmasta.
Toteutus
Yhteistyö Betteran kanssa rakentui kahteen vaiheeseen: ensin tehtiin analyysi vastuullisuustyön ja siitä viestimisen nykytilasta sekä kilpailijoiden markkinoinnista. Sen jälkeen laadittiin vastuullisuusmarkkinoinnin suunnitelma, joka kokoaa yhtiön vastuullisuustyön viestit eri kohderyhmille.
Lopputulos
HKFoods sai konkreettisen työkalun, jonka avulla vastuullisuudesta viestiminen on entistä linjakkaampaa, vaikuttavampaa ja strategisesti ohjattua – sekä konserni- että kuluttajabränditasolla.
“Meillä oli jo vahva vastuullisuusohjelma ja paljon hyviä tekoja, mutta halusimme nähdä kokonaisuuden markkinoinnin näkökulmasta. Bettera auttoi meitä löytämään punaisen langan ja viemään vastuullisuuden näkyväksi osaksi markkinoinnin tekemistä.”
– Tiina Frazer, markkinointijohtaja, HKFoods
“Meillä oli jo vahva vastuullisuusohjelma ja paljon hyviä tekoja, mutta halusimme nähdä kokonaisuuden markkinoinnin näkökulmasta. Bettera auttoi meitä löytämään punaisen langan ja viemään vastuullisuuden näkyväksi osaksi markkinoinnin tekemistä.”
Tiina Frazer, markkinointijohtaja, HKFoods
Taustalta todeksi – kuinka vastuullisuustyö käännettiin konkreettisiksi avainviesteiksi
Näin projekti eteni
HKFoodsin vastuullisuustyö on monivuotinen ja kunnianhimoinen kokonaisuus. Vuonna 2024 konserni julkaisi ensimmäistä kertaa EU:n kestävyysraportointidirektiivin (CSRD) mukaisen kestävyysselvityksen, jonka pohjana oli päivitetty kaksoisolennaisuusanalyysi ja vastuullisuusohjelma. Taustatyötä oli tehty paljon – mutta miten kertoa siitä tavalla, joka puhuttelee niin kuluttajaa, investoijaa kuin B2B-asiakastakin?
HKFoodsin markkinointijohto halusi varmistaa, että vastuullisuudesta viestiminen palvelee koko liiketoimintaa ja tukee brändien positiointia. Tämän tueksi rakennettiin vastuullisuusmarkkinoinnin suunnitelma Betteran fasilitoimana.
Vaihe 1: Vastuullisuuden kivijalka haltuun
Ensimmäisessä vaiheessa käytiin läpi kaikki keskeiset vastuullisuusmateriaalit: kestävyysraportti, kaksoisolennaisuusanalyysi, vastuullisuusohjelma sekä brändien tutkimustieto. Näiden rinnalla analysoitiin HKFoodsin nykyistä vastuullisuudesta viestimistä – ja verrattiin sitä kilpailijoiden viestimiseen eri kanavissa.
Tavoitteena oli tunnistaa:
- Mistä vastuullisuusteemoista HKFoods puhuu nyt, ja mitä mahdollisesti puuttuu?
- Millaiset viestit puhuttelevat eri kohderyhmiä?
- Mitä voidaan oppia kilpailijoiden tekemisestä – sekä hyvistä käytännöistä että viherpesuriskeistä?
Analyysin pohjalta syntyi GAP-analyysi, joka ohjasi projektin toista vaihetta.
Vaihe 2: Suunnitelma vastuullisuudesta viestimiseen
Toisessa vaiheessa rakennettiin konkreettinen suunnitelma vastuullisuusmarkkinointia varten. Suunnitelma sisälsi:
- Yhtiötason ja kuluttajabrändien avainviestit eri sidosryhmille.
- Tarinallinen tulkinta HKFoodsin vastuullisuusmatkasta.
- Suositukset markkinoinnin painopisteistä ja tyylistä.
- Jalkauttamissuunnitelma, joka huomioi erityisesti sisäisten kyvykkyyksien tärkeyden.
Työ auttoi kiteyttämään monimutkaista kokonaisuutta ytimekkääksi markkinoinniksi – ilman että vastuullisuuden moniulotteisuus typistyi liikaa. Lopputuloksena HKFoodsilla on nyt markkinointiviestinnällinen selkänoja, joka yhdistää liiketoimintastrategian, vastuullisuusohjelman ja brändien kaupalliset tavoitteet.