Yritysten ympäristö- ja vastuullisuusväittämät ovat uuden aikakauden edessä. EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin kansallinen täytäntöönpano tuo muutoksia siihen, mitä yritykset voivat sanoa tuotteidensa ja palveluidensa ympäristövaikutuksista.
Vaikka laki koskee ensisijaisesti kuluttajakauppaa, monet B2B-yritykset aikovat noudattaa samoja linjauksia. Syy on yksinkertainen: usein myös B2B-liiketoiminnan loppukäyttäjä on kuluttaja. Lisäksi asiakkaat, kumppanit ja rahoittajat odottavat läpinäkyvyyttä.
Lakiehdotuksen hyväksymisen aikataulu on jo alkuvuonna 2026 ja annettuja säännöksiä on sovellettava 27.9.2026 lähtien.
Miksi tällä alkaa olla jo kiire?
Muutokset tulevat voimaan syyskuussa 2026, mutta käytännön työ on aloitettava kuitenkin heti. Kaikilla meillä on valtava määrä erilaisia markkinoinnin ja myynnin materiaaleja. Muutokset koskevat myös esimerkiksi pakkauksia, joiden muuttaminen on pitkä prosessi.
Kyse ei siis ole pienestä viilauksesta, vaan markkinoinnin ja tuoteviestinnän kokonaisvaltaisesta päivityksestä. Kyseessä on myös isosta ajattelun muutoksesta sen suhteen, mitä vastuullisuustyöstä voimme puhua ja millaisia vastuullisuusväittämiä voimme tehdä.
Mikä muuttuu? Lyhyesti: melkein kaikki
Uudet säännöt puuttuvat tiukasti yritysten tahattomaan tai tahalliseen viherpesuun. Uudet säännöt tiukentavat etenkin yleisten ympäristö- ja hiilineutraaliusväitteiden käyttöä. Tässä on lyhyesti koottu keskeisimmät muutokset:
1. Ympäristöväitteisiin tiukemmat vaatimukset
Yleisten väitteiden kuten “eko”, “vihreä”, “kestävä”, “ympäristöystävällinen” käyttö kielletään, ellei tuote tai yritys kykene todistettavasti saavuttamaan niissä erinomaista tasoa. Meidän näkemyksemme mukaan näiden käyttöä kannattaa välttää kokonaan. Lisäksi vihreitä / vastuullisia mielikuvia ei saa luoda, jos parannus koskee vain tuotteen pientä osaa eikä ja samaan “kieltokategoriaan” voitaneen myös se, että kulutushyödykkeen markkinointi merkityksettömillä tai tuotteen ominaisuuksiin perustumattomilla seikoilla kielletään.
2. Hiilineutraaliusväitteet uudistuvat
Kompensaatioon perustuvat ilmastoväitteet kielletään (esim. “hiilineutraali tuote”, jos väite perustuu hyvityksiin. Lisäksi viestinnässä on keskityttävä todellisiin päästövähennyksiin, ei kompensointiin.
3. Kestävyysmerkintöjen sääntely tiukkenee
Omat “green logo” -tyyppiset merkit eivät ole sallittuja ilman riippumatonta sertifiointia. Eli käytännössä kaikki ympäristöväitteisiin liittyvät “läimäreet” ja omat “sertifikaatit” ollaan kieltämässä kokonaan.
4. Joukko uusia pakollisia ennakkotietoja markkinointiin
Markkinoinnissa ja tuotetiedoissa on jatkossa ilmoitettava tietyt pakolliset ennakkotiedot. Kuluttajalle on kerrottava standardoidusti lakisääteisestä virhevastuusta sekä aina valmistajan tarjoamasta kestävyystakuusta, jos se ylittää kaksi vuotta. Lisäksi äly- ja digilaitteissa on ilmoitettava ohjelmistopäivitysten kesto. Jos valmistaja tarjoaa tiedot varaosien saatavuudesta, tuotteen korjattavuudesta tai huolto-ohjeista, myös nämä on tuotava esiin selkeästi. Samaten kuluttajalle on annettava joko suoraan tai epäsuorasti tietoja tuotteen korjausmahdollisuuksista ja saatavilla olevista varaosista. Etämyynnissä on myös kerrottava, onko tuotteelle olemassa ympäristöystävällistä toimitustapaa.
Mitä tämä tarkoittaa markkinoijalle, viestijälle ja liiketoiminnalle?
Markkinointitiimien rooli kasvaa, ja ympäristöväitteiden hyväksymisprosessi on rakennettava uudelleen.Tällä on myös iso vaikutus arkeen: kaikki nykyiset materiaalit ja tähän saakka käytetyt viestit on käytävä läpi ja arvioitava. Pelkkä yleinen viherväittämäkieli ei enää riitä, vaan väitteiden tueksi tarvitaan dataa, dokumentaatiota ja sisäistä yhteistyötä. Hyväksymisprosessiin on rakennettava samalla vaihe, jossa ympäristöväitteiden taustalle kerätään systemaattisesti näyttö ja päätöksenteko dokumentoidaan. Yhteistyö markkinoinnin, vastuullisuuden, tuotannon ja juridiikan välillä siis tiivistyy.
Seuraamukset kiristyvät, ja viranomaisille annetaan aiempaa enemmän valtaa puuttua harhaanjohtaviin väitteisiin. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että yritysten on varmistettava, että kaikki markkinoinnissa ja viestinnässä käytettävät vastuullisuusväittämät ovat täsmällisiä, olennaisia ja todennettavissa. Vakavissa rikkomuksissa seuraamuksena voi olla sakko, jonka suuruus on jopa 4 % yrityksen liikevaihdosta.
Lakimuutoksen yksi todellinen riski on se, että yritykset alkavat pelätä virheitä niin paljon, että lopettavat vastuullisuudesta puhumisen kokonaan. Tällä on jo nimi – sitä kutsutaan greenhushingiksi – ja se tuskin on lainsäätäjänkään tarkoitus. Eikä se palvelisi yrityksiäkään: aktiivinen ja avoin vastuullisuusviestintä kirittää yritystä kehittymään, vahvistaa toimialan standardeja ja auttaa asiakkaita tekemään parempia valintoja.
Siksi ratkaisu ei ole hiljentyminen, vaan uuden kuluttajansuojalain ottaminen haltuun ja sen vieminen arjen käytäntöihin. Lopulta kaikkien toimijoiden tavoite on sama: varmistaa, että kuluttajat ja ostopäättäjät voivat tehdä valistuneita, luotettaviin tietoihin perustuvia päätöksiä.
Kaipaatko kompaktia kuvaa siitä, mitä on tulossa?
Kenelläkään ei ole vielä täysin kirkasta kuvaa siitä, mitä on tarkalleen luvassa, koska laki on lausuntokierroksen jälkeisessä ajassa. Bettera on yhdessä Suomen Markkinointiliitto MARK ry:n kanssa antanut lausuntonsa Oikeusministeriölle mietintöasiakirjaan. Täältä löydät koko hankkeesta lisää tietoa: https://oikeusministerio.fi/hanke?tunnus=OM033:00/2024
Olemme koonneet olemassa olevan tiedon perusteella tiiviin oppaan, joka kokoaa yhteen muutosten pääkohdat ja käytännön vaikutukset. Jos haluat varmistaa, että yrityksesi markkinointi pysyy ajan tasalla – ja hyödyntää muutoksen – lataa opas heti.
Tammikuussa myös pidämme maksuttoman webinaarin aiheesta.
Lisätietoa aikataulusta ja täytäntöönpanosta Suomessa:
Suomessa valmistellaan parhaillaan vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin täytäntöönpanoa. Työryhmän mietintö on julkaistu, ja lain kansallinen valmistelu on lausuntokierroksella loppuvuonna 2025. Direktiivi velvoittaa jäsenvaltiot saattamaan muutokset voimaan viimeistään 27.9.2026, joten varmaa on, että yritysten on valmistauduttava uusiin markkinointi- ja tiedonantovelvoitteisiin jo vuoden 2026 aikana. Yksittäisten pykälien yksityiskohdat voivat vielä täsmentyä lausuntopalautteen myötä, mutta kokonaislinja on selvä ja aikataulu kiinteä.
