Ympäristöväitteet (green claims) ovat yleistyneet kuluttajille ja yrityksille suunnatussa markkinoinnissa ja mainonnassa. Tutkimusten mukaan viherväitteet ovat varsinainen villi länsi, mikä ei varsinaisesti vahvista luottamusta yritysten vastuullisuustyön sekä kuluttajien ja yrityspäättäjien välillä.
EU:ssa on käynnissä kaksi merkittävää ympäristöväittämiin liittyvää muutosta. Ensimmäinen näistä on kuluttajansuojadirektiivi, joka hyväksyttiin syksyllä 2023. Se pyrkii suitsimaan yritysten ympäristöön liittyviä väittämiä. Toinen on niin kutsuttu viherpesudirektiivi eli “Green Claims” ja se puolestaan edellyttäisi yrityksiltä ympäristöväittämien perustamista tieteellisiin faktoihin sekä kolmannen osapuolen todentamista. Mitä tämä tarkoittaa yrityksen markkinointiväittämille? Se selviää tässä blogikirjoituksessa.
Viherpesudirektiivi, Green Claims
Green Claims -direktiivin taustalla on Euroopan komission pyrkimys suojella kuluttajia harhaanjohtavilta ympäristöväitteiltä. Euroopan komission vuonna 2020 tekemässä kartoituksessa havaittiin, että yritykset käyttivät kirjavasti erilaisia ympäristömerkkejä, eikä niiden käyttöä myöskään seurattu tarkoituksenmukaisesti. Kartoituksen mukaan puolestaan 53 % tarkastelluista yritysten ympäristöväitteistä oli epämääräisiä, harhaanjohtavia tai perusteettomia. 40 %:lla yritysten ympäristöväitteistä ei ollut tarvittavaa faktaa taustalla. Toisin sanoen, vastuullisuusmarkkinointiin tarvittiin sääntelyä villien markkinointiväittämien suitsimiseksi.
Kuluttajansuojadirektiivi, joka hyväksyttiin syyskuussa 2023, velvoittaa yritykset perustelemaan ympäristöväitteensä. Esimerkiksi tuotteen tai palvelun ei voi väittää olevan ”ympäristöystävällinen” tai ”vihreä” ilman konkreettisia todisteita. Hiilineutraaliutta ei markkinoinnissa voi julistaa, jos päästöt ainoastaan kompensoidaan. Myös Suomessa ympäristöväitteiden kirjo on laaja. Valtioneuvosto on julkaissut oppaan (Opas vapaaehtoisten hiilimarkkinoiden hyviin käytäntöihin), jossa määritellään hyvän ympäristöväittämän perusperiaatteet. Oppaan mukaan hiilenpoistoon liittyvien väitteiden tulisi täyttää tietyt kriteerit, kuten
- aitous,
- luotettavuus,
- läpinäkyvyys,
- raportoitavuus,
- valvonta,
- todentaminen,
- uskottavuus ja
- sertifiointi.
Niiden ei tulisi myöskään vähentää lyhyen tähtäimen päästövähennystoimia ja tulisi myös perustua laadukkaisiin yksiköihin. Meidän näkemyksemme mukaan samoja ohjeita ja säännöksiä voi soveltaa myös muihin vastuullisuusväittämiin kuin ympäristöväittämiin.
Vaikka kuluttajansuojadirektiivi astuukin voimaan vasta vuonna 2026, jokaisen yrityksen on suotavaa tarkastella markkinointiväittämiään jo nyt ja varmistaa niiden perustuvan todellisiin tekoihin. Mitä aktiivisempia kuluttajat ja yrityspäättäjät ovat, sitä nopeammin hyvät ja huonot vastuullisuusväittämät alkavat erottua yritysten markkinoinnissa.
Tuntuuko hankalalta? Kaipaisitko kättä pidempää? Voimme sparrata tai kouluttaa tiimiäsi Green Claimsiin ja hyviin vastuullisuusväittämiin. Ota yhteyttä!
Lue lisää: Näin luot käytännössä hyvän vastuullisuusväittämän
Lataa Valtioneuvoston opas täältä Opas vapaaehtoisten hiilimarkkinoiden hyviin käytäntöihin : Vapaaehtoisten ilmastotekojen edistäminen ilmastoyksiköillä
