Mikä on vaikuttavan, strategisen ja uskottavan vastuullisuusmarkkinoinnin resepti?
Arvioimme paljon yritysten vastuullisuusmarkkinointia – ja meiltä myös kysytään, että miten tehdä vastuullisuusmarkkinointia niin, että sillä on merkitystä, mutta toisaalta ei päädytä viherpesukohuihin. Näiden kysymysten myötä olemme pohtineet sitä, millaista yrityksen vastuullisuusmarkkinoinnin tulisi olla.
Alla siis listattuna keskeiset tekijät hyvään, strategiseen vastuullisuusmarkkinointiin.
Vaikuttavat, liiketoimintalähtöiset ja olennaiset teot
Tämä on vastuullisuusmarkkinoinnin kivijalka eli ne teot. Vastuullisuustekojen tulee olla vaikuttavia eli niillä tulee olla merkitystä esimerkiksi ympäristöön tai yhteiskuntavastuuseen liittyen. Eli kun hyvin usein resurssit ovat rajalliset, niin panostetaan niihin tekoihin, joilla on vaikutusta. Esimerkkinä tästä voisi olla se, että yrityksen järjestämä autoton päivä tai kierrättäminen ovat toki hyvä asia, mutta se ei ole riittävän vaikuttava teko.
Toinen näkökulma on liiketoimintalähtöisyys. Tekojen tulisi liittyä pääasiassa yrityksen ydinliiketoimintaan – tätä kautta usein vaikuttavuuskin syntyy. Autoton päivä liittyy harvan yrityksen liiketoimintaan, mutta esimerkiksi tehtaan toimintaan liittyy ei-fossiilisiin polttoaineisiin perustuva lämpölaitos. Tämä paitsi tehostaa ja vakauttaa yrityksen liiketoimintaa, niin se on myös samalla ympäristöteko.
Kolmas näkökulma on (markkinoitavien) tekojen olennaisuus. Jos sokerijuomia valmistava tehdas markkinoi siirtymistä fossiilittomaan lämmöntuotantoon, niin se on toki tärkeä teko, josta puhua ja markkinoida – mutta löytyykö yritykseltä selkeää suunnitelmaa siitä, miten sen tuottamat tuotteet vaikuttavat ihmisten terveyteen ja mitä yritys voi osaltaan sen suhteen tehdä? Mikäli ei, kannattaa miettiä, onko syytä palata takaisin piirrustuspöydälle.
Ymmärrys eri sidosryhmien tarpeista
Vaikuttava vastuullisuustyö ja -tarina lähtevät sidosryhmien tarpeista.
Mitä eri sidosryhmät teidän yritykseltänne kaipaavat vastuullisuuteen liittyen?
Eli mitä asiakkaat, työntekijät, potentiaaliset työntekijät tai rahoittajat?
Oletko koskaan miettinyt, miten eri asiakasprofiilien välillä kysymykset vaihtelevat – onko heillä eri tarpeita?
Näihin kysymyksiin vastaaminen on yksi keskeisimpiä hyvän vastuullisuusmarkkinoinnin harjoituksia.
Sidosryhmäymmärryksen keräämiseksi on yksinkertainen resepti, joka on tässä tiivistettynä:
- Määrittele yrityksen sidosryhmät ja priorisoi niistä tärkeimmät.
- Kartoita asiaa eri näkökulmista: keinoina tiedon keräämiseksi voivat olla strukturoidut kyselyt, syvähaastattelut tai ensi alkuun myyjien kanssa keskustelu. Myös asiakaskohtaamiset, myyntikäynnit tai asiakaspalvelupalaute antaa ymmärrystä aiheeseen.
- Kirjaa kunkin sidosryhmän tärkeimmät tiedontarpeet ja sen jälkeen priorisoi niistä tärkeimmät liiketoiminnan näkökulmasta.
- Luo kullekin priorisoidulle sidosryhmälle vastuullisuusteemaiset avainviestit.
- Varmista, että vastuullisuusmarkkinointi sulautuu muuhun markkinointiin. Eli pidemmän aikavälin tavoite on se, ettei erillisiä vastuullisuusviestejä tarvita.
Kokonaisvaltaisuus, suunnitelmallisuus ja tavoitteellisuus
Hyvää vastuullisuusmarkkinointia on se, että yritys tuo koko vastuullisuussuunnitelmansa näkyville. Eli missä ollaan, mitä ja millä aikataululla työtä tehdään ja mitä tavoitteeseen pääsemiseksi on aikomus tehdä. Tämän ei tarvitse olla sen yksittäisen markkinointikampanjan ydin, mutta tämän kaiken tiedon on oltava saatavilla helposti.
Jos yritys tekee tuotetta, niin on hyvä tuoda ilmi koko suunnitelma paitsi tuotteen, mutta myös koko yrityksen osalta. Tämä on hyvän vastuullisuusmarkkinoinnin perusasioita: kerro koskeeko markkinointiväite mitä osaa tuotteen elinkaaresta; koskeeko se osaa tuotteesta, yrityksestä vai vaan osaa siitä. Läpinäkyvyys ja avoimuus ovat keskeinen osa suunnitelmallisuutta.
Yritykset eivät kovin mielellään puhu keskeneräisistä asioista, eikä varsinkaan siitä, missä ne ovat huonoja tai lähtökuopissa. Mutta vastuullisuudessa ei tule koskaan valmista. Joten aina on hyvä aika aloittaa siitä puhuminen, kunhan teot ovat tarinan taustalla.
Selkeä ja priorisoitu vastuullisuusteemojen konsepti
Vastuullisuusmarkkinoinnissa pätee samat lainalaisuudet kuin muussakin markkinoinnissa eli kaikkea ei kannata kaikille viestiä. Siksi on hyvä luoda selkeä ja yksinkertainen konsepti tukemaan yhtenäistä viestiä vastuullisuuteen liittyen.
Data tukemassa uskottavuutta
Viimeinen vinkki palaa siihen, että vastuullisuusmarkkinoinnin tulee perustua tekoihin. Ja tekoja on hyvä todentaa faktan eli numeroiden avulla. Läpinäkyvyys luo uskottavuutta, ja siinä keskeisten tavoitteiden ja toteuman esiintuominen numeroiden valossa on yksi keskeinen vastuullisuusmarkkinoinnin ydintekijä. Hyvin usein näkee ympäripyöreää, vaikkakin hyvää vastuullisuussisältöä, joka terävöityisi luvuilla. Kun tutkimusten mukaan isoa osaa vastuullisuusmarkkinoinnista pidetään epäuskottavana, on luottamuksen luominen ratkaisevaa vastuullisuuden markkinoinnissa.
Tässä vielä lopuksi muistutus siitä, millaisia vastuullisuusväittämien tulee olla:
- aitoja
- luotettavia
- läpinäkyviä
- raportoitavia
- valvottavia
- todennettavia
- uskottavia ja
- sertifioituja.
Hyvän kehä
Lopuksi voisi kiteyttää, että vastuullisuusmarkkinointi on erittäin tärkeä väline siinä, että muutamme maailmaa vastuullisemmaksi. Mitä enemmän kerromme vastuullisuustyöstä yrityksissä, sitä enemmän se kirittää yritystä itseään, toimialaa ja koko yhteiskuntaa. Lähtekää jostakin liikkeelle! Kukaan ei ole täydellinen, eikä kukaan ole tässä asiassa perillä. Välttämätöntä on aloittaa.
Haluaisitko sparrailla lisää aiheesta? Tai kiinnostaako meidän räätälöidyt koulutukset? Ota yhteyttä Suviin!
