Suurin osa kuluttajista kokee, että on vaikea tunnistaa vastuullista tuotetta. Kuluttajaliiton tutkimuksessa (2022) peräti 81 % prosenttia totesi näin. EU:n vuonna 2021 tekemässä selvityksessä 42 % yritysten kotisivuilta löytyvistä ympäristöväittämistä olivat harhaanjohtavia, perusteettomia tai valheellisia. Yritysten vastuullisuususkottavuudessa on siis vielä tekemistä – yritysten vastuullisuusväittämien tulee ovat sellaisia, että kuluttaja- tai yritysasiakkaat voivat luottaa niiden oikeellisuuteen.
Millainen sitten on hyvä vastuullisuusväittämä? EU-direktiiviin 2005/29/EY perustuva kuluttajansuojalaki kieltää totuudenvastaisten tai harhaanjohtavien tietojen antamisen sekä myös olennaisten tietojen antamatta jättämisen. Valtioneuvosto on julkaissut oppaan, jossa määritellään hyvän ympäristöväittämän perusasiat. Oppaan ohjeita voi soveltaa myös muihin kuin ympäristöväittämiin.
Oppaan mukaan hiilenpoistoon liittyvien väittämien tulisi olla mm. aitoja, luotettavia, läpinäkyviä, raportoitavia, valvottavia, todennettavia, uskottavia ja sertifioituja. Niiden ei tulisi myöskään vähentää lyhyen tähtäimen päästövähennystoimia ja tulisi myös perustua laadukkaisiin yksiköihin. Muihin kuin ympäristöväittämiin voi soveltaa myös samoja ohjeita ja säännöksiä.
Mitä aktiivisempia kuluttajat ja yrityspäättäjät ovat, sitä nopeammin hyvät ja huonot vastuullisuusväittämät alkavat erottua yritysten markkinoinnissa.
Nyt on siis aika luoda hyvä vastuullisuusväittämä:
Perustele väitteesi/viestisi. Kerro läpinäkyvästi, mihin faktaan (luvut, raportit, tutkimukset, sertifikaatit) väittämä perustuu. Perusteluihin kannattaa sisältää mitä tavoitellaan, missä ollaan nyt ja mitä sen eteen ollaan tekemässä.
Vältä liian yleisiä väittämiä. Vältä kertomasta asiasta liian laveasti. Kerro mieluummin yksityiskohtaisesti, mistä on kyse. “Olemme vastuullinen toimija” on riittämätön vastuullisuusväittämä. Kerro, miksi voitte sanoa toimivanne vastuullisesti – miten se teillä näkyy toiminnassa ja mihin perustatte väitteen?
Älä kerro vain yksittäisistä teoista. Yksittäinen vastuullisuusteko ei ole parasta vastuullisuusmarkkinointia. Kuuluisa esimerkki lienee bambuhammasharjojen tarjoaminen lentokoneessa. Mitä vähemmän yksittäinen teko liittyy ydinliiketoimintaan, sitä huonompaa vastuullisuusviestintää se on. Voit toki kertoa yksittäisestä teosta, mutta tarjoa samalla koko vastuullisuustyön vaikuttavuus esimerkiksi verkkosivuilla, johon ohjaat mainoksesta.
Vältä väärien mielikuvien antamista. Vastuullisuuteen liittyen on helppo antaa vääriä mielikuvia, sillä vastuullisuutta halutaan nyt viestiä – usein ilman todellisia tekoja. Pyri kuitenkin siihen, että selvität toimintaan liittyvät faktat ja pitäydyt todellisuudessa. Ole tarkkana myös käytettyjen termien kanssa. Ja kerro avoimesti, millaisesta osuudesta kokonaisuudesta on kyse. Esimerkki: jos yritys kertoo vaikkapa panostavansa ylimmän johdon tasa-arvoon, mutta jättää kertomatta sen, että nykyinen johto koostuu yhden sukupuolen edustajia, syntyy siitä väistämättä väärä mielikuva.
Tarjoa väittämän taustalla oleva tieto julkisesti ja helposti. Vastuullisuusmarkkinoinnissa tarkoilla luvuilla ja faktoilla on paikkansa, jo itse mainoksessa. Olisi hyvä tarjota linkki suoraan siihen tietoon, jonka pohjalle väittämät on rakennettu. Sivujen tulisi olla myös helposti saavutettavissa esimerkiksi QR-koodin tai suoran linkin avulla.
Kommunikoi enemmän ja tarkemmin kuin laki vaatisi. Direktiivit, lait ja säännökset muuttuvat jatkuvasti, joten on fiksua pyrkiä tekemään vastuullisuusväittämät eettisesti, eikä vain noudattaen lain minimiä. Se saattaa vaatia enemmän työtä, mutta kantaa pitkällä tähtäimellä hedelmää.
Kerro rohkeasti myös niistä asioista, joissa olette vielä surkeita. Tämä pätee enemmän vastuullisuusraportointiin, mutta vastuullisuuden kokonaisuudessa on hyvä tuoda myös esiin niitä asioita, jotka yritys on tunnistanut heikoiksi kohdikseen ja joihin tarvitsee panostaa.
Ja mikä tärkeintä: älä jätä tekemättä vastuullisuustyönne markkinointia vain koska se saattaa tuntua haasteelliselta.
Lue myös: Oletko vastuullisesti uskottava
LÄHTEITÄ
Green Carbon 2023. Vastuullisuusteot ja väittämien viestintä. Webinaari 06/2023.
Kuluttajaliitto & Kantar Public 2022. Aidosti vihreää vai viherpesua? Kyselytutkimus kuluttajien suhtautumisesta ja luottamuksesta ympäristöväitteisiinja -merkkeihin. 25.1.2022.
Valtioneuvosto 2023. Opas vapaaehtoisten hiilimarkkinoiden hyviin käytäntöihin: Vapaaehtoisten ilmastotekojen edistäminen ilmastoyksiköillä. Valtioneuvoston julkaisuja 2023:3.
