Osa 1.
Tämä sisältö nojaa Markkinointiliitto MARKin kanssa toteutettuun kyselytutkimukseen sekä panelistien keskusteluun
Tässä on keskeisimmät johtajille, markkinoijille ja viestijöille tehdyn kyselytutkimuksen löydökset jaoteltuna neljään pääkategoriaan. Kartoituksen tavoitteena oli ymmärtää, miten johtajat ja markkinoijat näkevät vastuullisuuden edistämisen arjessaan ja millaisia haasteita heillä siinä on.
Poimimme tulosten lisäksi keskeisiä asioita aihetta käsitelleestä paneelistawebinaarista. Paneeli keskittyi erityisesti löytämään ratkaisuja esiintulleisiin haasteisiin. Panelisteina toimivat Logicorin markkinointi- ja viestintäpäällikkö Kukka Eerola, merkkivaatteiden second hand -kauppapaikka Emmy Clothingin toimitusjohtaja sekä EU-ilmastolähettiläs Timo Huhtamäki sekä Markkinointiliitto MARKin toiminnanjohtaja Sanna Laakkio. Tutkimuksen tekivät yhdessä Markkinointiliitto MARK ry ja Bettera (ent. Susta Partners, kalvoissa vanha logo). Löydät lopusta linkin tuloksiin.
Vastuullisuuteen sitoudutaan
Vastuullisuuteen sitoudutaan. 83 prosenttia johtajista koki, että vastuullisuuteen sitoutuminen on yhä tärkeämpää. Vastaajista 24 prosenttia koki yrityksensä olevan vastuullisuuden edistämisessä vasta-alkaja. Jonkin verran matkaa on taittanut suurin osa vastaajista eli 56 prosenttia – heitä kutsutaan sopeutujiksi. Viidennes vastaajista kertoi organisaationsa olevan edelläkävijä.
Tutkimuksessa ei kysytty toimialaa, eikä yritysten kokoa, mitkä jonkin verran saattaisivat vaikuttaa tuloksiin, jos niitä käytettäisiin tulosten tarkentamiseen. Kuitenkin useita kyselyitä eri toimialoille tehneenä voimme todeta, että vastaukset ovat samansuuntaisia toimialasta riippumatta. Yritysten koko puolestaan saattaa vaikuttaa siihen, kuinka pitkällä yritys on: isoilla yrityksillä on jo lain puolesta enemmän velvollisuuksia edistää vastuullisuustyötä.
Vastuullisuus on tekoja – osa on alussa, osa jo pidemmällä
Vastuullisuudesta viestimisen taustalla on aina oltava tekoja – muuten kyse on vastuullisuuspesusta. Kysyimmekin millaisia tekoja yritykset tekevät. Myös tässä näkyi jako vasta-alkajiin ja edistyneempiin. Vasta-alkajiin lukeutuvien yritysten vastauksissa oli mm. seuraavanlaisia tekoja:
“Vaihdettiin kertakäyttökupit posliinisiin pestäviin.”
“Osa omistajista syö kasvisruokaa.“
“Tukee liikuntaa, mutta vain tietyissä lajeissa.”
Pidemmälle ehtineillä oli seuraavanlaisia tekoja:
“Sosiaalinen vaikutus jokaisessa maassa nimetyn järjestön kautta.”
“Tuotantoketjun (raaka-aineissa) tarkastus ulkoisen toimijan tekemänä.“
“Vastuullisuusraportointi ja pyrkimys sen kautta parantaa vastuullisuutta“
Vedimme kyselytutkimuksen keskeiset löydökset yhteen neljäksi kipupisteeksi. Esittelemme kunkin ja sen lisäksi kussakin kohdassa on ehdotuksia, kuinka päästä niistä eteenpäin.
KIPUPISTE 1: Näkemyserot – miksi johto ei usko vastuullisuuden ja kannattavuuden yhteyteen sekä vastuullisuuden vaikutukseen brändimielikuvaan?
“[Vastuullisuus on] kannattavaa kasvua niin, että toiminnan vaikutukset ympäristöön ja ihmisiin huomioidaan kaikessa tekemisessä ja niihin pyritään aktiivisesti saamaan positiivista vaikutusta.” Näin totesi kyselytutkimukseen osallistuja.”
Kuitenkin yleisesti ottaen vain 59 prosenttia johtajista oli sitä mieltä, että vastuullinen liiketoiminta lisää yrityksen kannattavuutta. Asiantuntijoista 73 ja markkinoinnin suunnittelijoista 69 prosenttia oli tätä mieltä. Miksi tässä on näinkin iso ero? Voiko olla, että johtajilla on realistisempi ja ajantasaisempi kuva siitä, mikä on vastuullisuustyön tekemisen vaikutus yrityksen liiketoimintaan? Vai voiko olla, ettei näiden yhteyttä vielä ymmärretä? Monessa keskustelussa meillä tulee esiin se, ettei asiakas ole valmis maksamaan enemmän vastuullisemmin tuotetusta tuotteesta. Vastakysymys siihen voisi olla, että onko tulevaisuudessa enää muita kuin vastuullisesti tuotettuja tuotteita ja palveluita?
Toinen tarkastelee parvekkeelta, toinen avaimenreiästä
Johdon ja asiantuntijoiden kesken on vastuullisuuden merkityksestä yrityksen liiketoiminnan kannattavuudelle selkeä näkemysero. Panelistit ehdottivat, että yksi työkalu johdon ja asiantuntijoiden näkemyskuilun kuromiseksi kiinni on yhteisesti jaettu visio ja mittarit. Mittareiden kautta saadaan yhteinen tilannekuva ja niiden kautta myös kiinnitetään samoihin asioihin huomiota. Panelistit toivat esiin myös, että on tärkeää jatkaa keskustelua niin kauan, että kummallakin on yhteinen näkemys. Tyypillisesti johdolla voi olla syystä tai toisesta enemmän tietoa asiasta, kun taas asiantuntija saattaa tarkastella asiaa kapeammasta näkökentästä. He kuvasivat asiaa siten, että yhteistä visiota ei voi olla, jos toinen tarkastelee asiaa parvekkeelta ja toinen avaimenreiästä.
Johdosta 76 prosenttia koki, että vastuullisuus on tärkeä osa brändimielikuvaa, kun taas suunnittelijoista 90 ja toteuttajista 86 prosenttia. Tässäkin on hienoinen ero, mutta kaikki näkevät asian tärkeänä. Tutkimusten mukaan vastuulliseksi koettu brändi on kannattavampi (Silvola & Landau 2019: Vastuullisuudesta ylituottoa sijoituksiin) ja myös kuluttajat preferoivat vastuullisemmaksi koettua brändiä erityisesti taantuman aikana. Tästäkin näkökulmasta on tärkeää, että yrityksen vastuullisuustyön takana on aitoja tekoja, mutta niiden täytyy myös näkyä kuluttajille ja ostopäättäjille. Siitä saammekin aasinsillan seuraavaan kipupisteeseen.
Jatka lukemaan seuraavat kipupisteet.
Lue kyselytutkimuksen tulokset.
