Teoista sanoiksi -juttusarjassamme on tällä kertaa haastateltavana Timo Huhtamäki, Emmyn toimitusjohtaja. Emmy on käytettyjen muotivaatteiden verkkokauppa sekä brändien ja vähittäiskaupan kiertotalouskumppani, joka on kasvattanut suosiotaan viime vuosina melkoisella vauhdilla ja alkaa olemaan jo laajasti tunnettu nimi vastuullisia valintoja tekevien kuluttajien keskuudessa.
Timon matka Emmyn toimitusjohtajaksi on alkanut jo lapsena, kun perhe kiersi kirpputoreja Hämeessä. Sieltä hän sai mallin, missä kaikki mahdollinen ostettiin käytettynä ja toisaalta myös myytiin aina sesongin mukaan. Vuodesta 2010 Timo on ollut myös työn puolesta sellaisissa tehtävissä, jotka ovat suoraan kiertotalouden ja vastuullisuuden ytimessä. Hän on nähnyt toimialaa paitsi Biolanin myös Raision markkinointijohtajana. Ennen Emmyä Timo ehti vetää muutaman vuoden myös suomalaisten suosikkikauppapaikkaa Tori.fi:tä.
Käytetyn muodin verkkokaupan kivijalka lepää tehokkuusajattelussa
Ulkopuolelta katsottuna on helppo kategorisoida Emmy muodin verkkokaupaksi – mitä se toki onkin – mutta Timon ja emmyläisten mielestä kyse on paljon isommasta kokonaisuudesta. “Tämä on sellaista insinööriajattelua, jotta homma saadaan toimimaan”, toteaa Timo. Ei nimittäin ole kovin yksinkertaista yhdistää paitsi käytetyn tavaran vielä toistaiseksi epäreilu hinnoittelu verrattuna neitseellisestä materiaalista valmistettuun uuteen, kuten myös tavaran oikea-aikainen kiertäminen, työvoimakustannukset sekä tietojärjestelmät. “Kyse onkin yllättäen muotia enemmän melkoisesta tehokkuusajattelusta, jotta yksikköekonomia toimii”, Timo jatkaa.
Yhtenä isona haasteena Emmyn väki onkin vuosien varrella kokenut ns. kohtaanto-ongelman. “Usein käy niin, että ihminen tuppaa selkärangasta ostamaan ensin sen uuden takin ja sen jälkeen sitten kun kaappiin ei enää mahdu uutta, sesongin loppupuolella laitetaan se käytetty takki sitten markkinoille. Ja sehän on luonnollisesti myymiselle juuri se väärä aika”, Timo valottaa. Emmy on ratkonut tätä haastetta pääosin datan ja viestinnän avulla. Kun on olemassa suora asiakasyhteys myyjiin, heitä on helppo opastaa ja opettaa uudenlaiseen käyttäytymismalliin. “Myyjän pitää mennä ostajan ehdoilla, jotta saa toivomansa tuloksen”, Timo tiivistää.
Menestystekijöinä osaavat taustajoukot ja maltti
Kuten Emmy, monet muutkin impaktiyritykset ovat sekä startupeja että kasvuyhtiöitä. Jotta tältä pohjalta on mahdollista tulla kannattavaksi, tarvitaan paitsi hyviä taustajoukkoja, myös malttia. Emmyllä on taustallaan kolmisenkymmentä impaktisijoittajaa, jotka ymmärtävät pelin hengen: kiertotalouteen perustuva volyymibisnes ei ole se sijoitus, josta odotetaan tuottoisaa exitiä viiden vuoden päästä. ”He eivät katso sitä, että minä vuonna tämä on kannattavaa, vaan tietävät, että tulevaisuudessa tällainen bisnes on pakko olla, ja kannattavuus rakentuu systeemiseen muutokseen kytkeytyen sekä verkostovaikutusten myötä”, Timo selventää. Toisaalta kun rakennetaan jotain näin isoa ja alkuun tappiota kertyy vuosittain viivan alle, on myös oltava kärsivällinen.
Timo selventää toimialan todellisuutta näin: “Nyt ollaan päästy tässä käytetyn tavaran kaupassa siihen pisteeseen, että meillä myyntikateprosentti esimerkiksi on noin 20. Meillä on kuitenkin kohta yhdeksän vuotta yhtiöllä historiaa, niin vasta nyt ruvetaan olemaan hyvin lähellä positiivista tulosta.” Joku olisi tarttunut matkan varrella ns. alhaalla roikkuviin hedelmiin, mutta se ei ole järkevää pitkällä tähtäimellä. Pitää siis pysyä omassa strategiassaan ja uskoa siihen, että tunnelin päässä on valoa. Toisaalta ei saa myöskään kasvaa liian nopeasti. “Tämmöiset kasvuyhtiöthän pystyy painamaan kaasun pohjaan helpostikin, kun tiedetään mitä vipuja käännetään siellä asiakaspäässä”, Timo valaisee. Mutta kun on kyse tapojenmuuttamisbisneksestä, kiirehtiminen ei tuo pitkäjänteistä tulosta. Täytyy olla malttia opettaa, opastaa ja odottaa käyttäytymisen muutosta.
Vastuullisuutta ei tarvitse vääntää asiakkaille rautalangasta
Vaikka Emmy onkin impaktiyritys, eli vastuullisuus on toiminnan ytimessä, markkinointiviestinnässä puhutaan silti jostain aivan muusta kuin vastuullisuudesta. “Mä oon itse ollut pikkuisen sille sanalle jopa allerginen, kun siitä on tullut niin hirveän monessa paikkaa semmoinen hokema, että ihmiset ei enää kuule sitä. Tai usko siihen. Vastuullisuuden konkretisointi on mun mielestä paljon tärkeämpää kuin sen sanan käyttäminen”, Timo tiivistää. Asiakkaat ovat fiksuja, joten rautalangasta ei tarvitse vääntää. Emmyllä keskitytäänkin siihen, että markkinointiviestinnän kautta saadaan luotua uusia asiakassuhteita ja sitoutettua heitä sitten pidemmäksi aikaa. On nähty, että pysyvämpi kilpailuetu muodostuu silloin, kun asiakkaan suhde Emmyyn muuttuu sellaiseksi, että Emmy on se, joka tuo hänen elämäänsä uutta näkökulmaa kuluttamiseen.
Johtajan on oltava rohkea – omilla kasvoillaan
Keskustelusta on helppo vetää yhteen, että Timo uskoo vahvasti muutosviestin voimaan: “Mä itse uskon siihen että yhtiöillä pitäisi sen verran persus kestää merivettä, että on joku vahva muutosviesti siitä, mihin maailma on menossa. Koska sen ympärille pystyy sen vastuullisuuteen liittyvän viestin kyllä sitten nivomaan.” Monesti ollaan sellaisessa teemoituksessa, että toimistolla kierrätetään roskat ja matkoihin käytetään julkisia. Mutta nämä kuitenkin ovat vain hygieniatason asioita. Yritykset tekevät aidosti tärkeitä ja isojakin asioita paremman tulevaisuuden eteen, mutta eivät osaa viestiä niistä mielenkiintoisesti. “Mun mielestä siellä kisataan vähän tylsyyden maailmanmestaruudesta. Paitsi että viestin pitää olla mielenkiintoinen, viestintää kannattaa tehdä oman persoonan kautta. Johtaminen on kuitenkin vahvasti vaikuttaja-ammatti”, Timo vetää yhteen.
Haluatko kuulla lisää Timon ajatuksia? Kuuntele Teoista sanoiksi -podcastia!
